產品運營到底是什么

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為什么要有運營(解決的是什么問題)

1、產品生產出來,假如無法觸達用戶,則無法體現產品價值和實現商業價值。

運營用于連接用戶和產品

2、 互聯網產品=產品價值+商業價值

用戶需求不斷變化,產品需要通過持續的迭代完善才能滿足用戶需求,沒有運營則無法時刻洞察用戶需求變化;

互聯網產品本身不作贏利點,所謂“羊毛出在豬身上,狗來買單”,說的就是互聯網的“流量思維”,沒有運營則無法將用戶流量轉換成商業價值。

運營是讓產品持續產生產品價值和商業價值

目的

1. 連接用戶和產品

使用戶和產品發生關系(拉新)

使用戶和產品持續發生關系(留存、促活)

2. 持續產生產品價值&商業價值

具體工作流程

產品運營

具體職能

1. 針對于“連接用戶和產品”:流量建設,即推廣、引流、拉新

推廣、引流、拉新:讓目標用戶第一次使用產品,即要考慮:

目標用戶在哪里?(用戶畫像)

多少次的曝光、什么手段能引發一次新用戶的使用?(轉化漏斗模型)

曝光-使用過程中,有什么障礙需要克服?(如何優化轉化率)

具體手段

渠道運營

主要是網站&應用商城(SEO、SEM和ASO)和社會化媒體(微信、知乎、豆瓣、貼吧、微博、36kr、今日頭條)

SEO(Search Engine Optimization),即搜索引擎優化,指通過研究搜索引擎(如百度、360等)的搜索結果抓取&排序規則,制定相關搜索關鍵詞匹配策略對產品的關鍵詞進行優化,從而使產品在搜索界面提高排名(從而獲得更多流量)的一個過程,針對搜索引擎的自然排名,注重的是優化&提高排名;

SEM(Search Engine Marketing),即搜索引擎營銷,即利用營銷手段將排名進行轉化的過程,針對的是搜索排名的結果,比如說競價排名、點擊付費、關鍵詞廣告。注重的是營銷&轉化
ASO(App Store Optimization),即使應用商城優化,指通過對產品的關鍵詞進行優化從而使產品在應用商城提高排名的一個過程,針對搜索引擎的自然排名,注重的是優化&提高排名,與SEO類似,但針對的是應用商城。

內容運營

針對目標用戶結合產品的相關內容提供高質量、精準的內容整合、服務和推廣,需要關注的是四點:

誰去看你的內容?目標用戶

用戶喜歡看什么?內容是什么?關鍵在于內容選題,可以選擇借勢熱點事件和人物,但必須符合自身的產品定位和調性

如何讓內容觸達用戶?推送手段(渠道)是什么?頻次如何?

如何引導用戶與內容產生互動并自發產生二次傳播?如何進行話題引導和氛圍制造?傳播機制設計如何?

活動運營

根據用戶需求、造節、熱點和目標進行活動的策劃,比如說雙十一、雙十二等等,要關注的是:

明確這次進行活動運營的目標。拉新?留存?促活?品牌推廣?

誰參加這次活動?目標用戶

這次的活動具體內容和形式?關鍵在于活動選題,可以選擇借勢熱點事件和人物,但必須符合自身的產品定位和調性

如何讓活動信息觸達用戶?推送手段(渠道)是什么?頻次如何?

如何讓用戶更好地參與活動并產生互動?

品牌運營

通過市場活動、商務合作(BD)、PR等方式進行產品的品牌宣傳。

2.針對于“產生產品價值”:用戶維系,即留存和促活

留存&促活:讓目標用戶留在產品里(留存),使用產品的次數多一點(促活)

什么會引發產品卸載?如何克服?(用戶流失模型)

如何可以提高使用頻率?

具體手段

活動運營

用戶運營(用戶維系&數據分析)

定性的用戶運營

a. 負責與核心用戶的溝通,保持與用戶保持緊密的聯系,更好地了解用戶的需求、了解產品不足并完善產品。

可以是建立一個QQ群或者微信群,通過社群把這些用價值的用戶沉淀下來。日常每天花費一些時間與這些用戶溝通,可以是隨便聊天,也可以是針對產品進行交流,一方面傾聽他們的反饋,觀察用戶的行為習慣,挖掘用戶需求,獲得用戶的反饋和建議;另一方面也通過這種方式與用戶建立感情聯系。

b. 用戶反饋

用戶反饋問題一般分為四類:

功能的新增/修改/刪減:這部分是最需要考察產品經理的真功夫的,比如說判斷用戶需求的真偽等等..

性能的改善:一般來說,這塊的話都是需要去做的,只是優先級的高低,去跟技術部門溝通吧;

交互&視覺設計:這塊除了用戶的意見,還需要去咨詢下設計相關專業人員的意見;

純吐槽:要安撫!要安撫!要安撫!其次是,其實吐槽的點看看就好,一般沒什么卵用..

最后對問題進行優先級排序:性能的改善>功能的新增/修改/刪減>交互&視覺設計>純吐槽

當然這個優先級也不是絕對的,具體要看情況而定.

定量的用戶運營

首先得明確要分析哪些產品使用數據:

用戶規模與質量的指標:主要用戶的規模與質量,主要指標包括:總下載量、用戶構成指標、新增用戶數

留存率、活躍度

參與度分析:主要是對用戶參與產品使用進行深入分析,主要標準有:啟動次數、使用時長、訪問頁面

渠道分析:主要是分析產品用戶在各渠道的數量變化、質量變化和趨勢

功能分析:主要是分析功能的活躍情況&使用情況,主要指標有功能使用率、功能訪問路徑和轉化率

用戶屬性分析:主要用于對用戶進行用戶畫像,主要指標有用戶基本屬性、心理屬性、消費屬性和行為特征(設備終端、聯網方式)

用戶規模與質量的指標

總下載量

用戶構成指標:指對周活躍用戶或月活躍用戶的構成進行分析,通過了解新老用戶構成從而了解產品活躍用戶的健康度。比如說以分析周活躍用戶來說,周活躍用戶的構成包括以下幾類用戶:本周回流用戶、連續活躍n周用戶等等

新增用戶數

留存率:第n天開始使用,第n+x天繼續使用,即x天留存率

用戶留存率的40-20-10法則:若你的目標是讓你的應用的DAU達到100萬,那么你的日留存率應大于40%、周留存率大于20%、月留存率大于10%

活躍度:某個統計周期內啟動過該應用的用戶

主要衡量指標有月活躍用戶數(MAU)和日活躍用戶數(DAU)

參與度分

啟動次數:某個統計周期內啟動過該應用的用戶

使用時長:從App啟動到使用結束的總計時長

訪問頁面數(PV):指用戶一次啟動訪問應用的頁面數

比如1-2頁活躍用戶數、3-5頁活躍用戶數。當然還有UV指標,這里就不作過多描述

渠道分析

渠道來源:用戶是從哪些渠道來的

頁面訪問路徑分析:主要分析用戶從哪里離開的,統計用戶從打開應用到離開應用整個過程中每一步的頁面訪問和跳轉情況。

功能分析:功能使用情況

主要關注功能的使用人數、新增用戶數、活躍人數、留存人數等等,與“用戶規模與質量”的指標相類似,只是本部分只關注某一個功能??槎皇茿pp的整體

轉化率(漏斗模型)

轉化率是指進入下一頁面的人數與當前頁面人數的比值。漏斗模型是描述用戶在經過路徑時流失損耗的過程,用于分析產品關鍵路徑的轉化率

用戶屬性分析

用戶基本屬性:性別、年齡、星座、地域、教育、職業

心理特征:興趣&愛好

消費屬性:月收入、月支出、收入來源、支出來源等等

行為特征:設備終端:機型、分辨率、操作系統

聯網方式:運營商網絡(2G、3G、4G)、Wifi(私有或公有)

當然這里只是列舉了一些較為普遍的參考數據,具體產品還需具體分析。至于什么進行數據分析的話,這里就不詳細寫了。(以后會寫一篇專門講述“數據分析”的)

3.針對于“產生商業價值”:轉化,即使用戶價值→商業價值

互聯網產品主要的商業模式

to B-面向企業:廣告、競價排名等,典型的是百度;

to C-面向個人:增值服務等,典型的是騰訊;

to P-面向平臺:中介費、傭金等,典型的是阿里。

實現商業價值的前提是要在不損害用戶價值的前提下,即要平衡好用戶價值和商業價值。

總結

所謂產品運營,其實要做的事情,就是通過把各種各樣的運營手段(渠道運營、內容運營、活動運營、用戶運營、自媒體運營)進行不同組合,從而更好地連接用戶和產品,具體體現出現是產品的某個特定數據得到增長。完善產品價值和持續產生商業價值。

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